画商的最后疆界--艺术博览会

对艺术市场的上层买家而言，艺术博览会巳经取代拍卖会成为最重要的活动。

——索伦·麦理肯，艺术记者

实际上，艺术博览会是一场肾上腺素爆发的买卖奇观。在这里，私密性、信念、耐心、专注观赏的机会（更别提看第二次的机会）基本上不存在。

——杰里·索特兹，艺评人

2006年巴塞尔艺术博览会的开幕之夜，在充满激情的前10分钟，来自曼彻斯特的家居装饰零售业巨子弗兰克_科恩为了许汉威的 一件雕塑，与萨奇、阿诺特上演了一场竞价大战。许汉威的作品之所以引人注目，是因为萨奇已答应在“今日美国”展览中展出。这件雕塑由许多玻璃格子组成，里面放了镀24K金的铜铸人粪。阿诺特首先开价，萨奇接着加价，而科恩以6.8万英镑力压群雄。据销售 这件雕塑的美国画商贾维尔•佩雷斯（JavierPeres)表示，艺术家想要传达的信息是反消费主义。

在巴塞尔这类为期几天的商展中，画商们展售各自擅长的艺术品。在展品的质与量上，一场顶级当代艺术博览会相当于拍卖公司一个季度的销售。为了持续对抗佳士得与苏富比的品牌力、雄厚资金与私下交易部门，画商需要一支可以打倒巨人的弹弓。他们需要一些竞争优势，而最后找到的武器不是合并或举办超大型画展，而是盛大宣传的名牌艺术博览会。21世纪的头几年就是艺术博览会时代的开端。

商业性的艺术博览会巳经存在了很长一段时间，其中最早的可能是15世纪中叶在比利时安特卫普举办的Pand博览会。该博览会在天主教修道院举办，为期6周，展位上有画商、裱框人和颜料研磨工。300年后，19世纪末期，巴黎出现了大型展览，而伦敦皇家美术学院也举办博览会让艺术家展售作品。20世纪的第一场博览会是1913年在纽约市举行的“军械库”（Armory)艺术博览会，参展艺术家是“常被忽略的激进派画家”，包括布拉克（Braque)、杜尚及康定斯基等人。许多双年展实际上都是变相的艺术博览会。威尼斯双年展只在1%8年停止展品销售。（2007年，收藏家仍然可以“预订”一件在威尼斯展览的作品，但他们绝不使用“购买”这个词。）



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目前在国际上有4个最重要的艺术博览会，其品牌和展出历史能为当代艺术品带来附加价值，可以说是艺术界的戛纳电影节。第一个是每年3月举行的TEFAF——欧洲艺术博览会（TheEuropean Fine Art Foundation Fair), 一般称为“马斯垂克”。第二个是巴塞尔艺博会，每年6月吸引许多收藏家、策展人及画商涌人瑞士巴塞尔。第三个是巴塞尔的副品牌——迈阿密巴塞尔艺博会（Art | Basel | Miami Beach),每年12月在迈阿密举行，以结合艺术、金钱及时尚著称。第四个，也是最年轻的，是伦敦的弗瑞兹艺博会（Frieze Art Fair),每年10月举行。其实，艺术博览会全年都有。全世界有100 个规模较小的艺术博览会，还有许多双年展和饭店的艺术博览会。2007年2月，仅在纽约就有8场艺博会同时举行。艺博会的泛滥使艺术界出现了所谓的“艺博会疲劳症候群”。菲利普斯的合伙人慕尼黑的米凯拉·诺麦斯特（Michaela Neumeister)说：“每当我听到有新的艺博会又要开幕，就浑身不舒服。艺术界简直变成了马戏团。”

马斯垂克、两个巴塞尔及弗瑞兹都是“非看不可”的艺博会。参展画商在展品素质、销售速度及付款速度上，都与拍卖会旗鼓相当，这些因素引来了原本可能出现在佳士得或苏富比夜拍上的艺术品。明星画商都在此设摊，因为最好的艺术博览会能够吸引最好的收藏家；而收藏家参加艺博会的理由，是因为明星画商都在此设点——这种经济学所谓的良性循环（或网络效应）使各大艺博会之间形成了一个自给自足的寡占市场。四大艺博会吸引了同一批收藏家、艺术顾问、策展人、美术馆馆长和艺术家，以及尾随于后的公关人员与记者，而他们都在打听哪个艺术家和艺术品是最热门的。

在四大艺博会之下有20个“值得一看”的艺博会，地位相当于主流画廊，而其他艺博会的规模更小。这些值得一看的艺博会都了解自己的定位。某芝加哥艺博会的高层表示，他们必须“停止追逐富豪名流，专心经营那些离家较近的收藏家客户群，也就是那些每次花5000〜50000美元的人……每个艺博会都必须知道自己的市场定位”。


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收藏家之所以喜欢参观艺博会，还因为它们很方便。这些超高净值的富豪时间宝贵，他们偏好在同一个地方调査、搜寻及购买艺术品。“比较购物”在艺术博览会上更容易实现。一个画商可能连3 件里克特的作品都拿不出来，但2007年巴塞尔艺博会上展售的里克特作品就足足有12件。

艺术博览会代表艺术消费文化的改变。购买行为不再是在画廊中悄无声息地进行，而像逛购物中心般，集艺术、时尚及派对于一地。收藏家成了冲动购买的消费者，每位艺术家的作品通常只买一件。他们可能永远都不会去参观自己在艺博会上买画的画廊。在经历过一场场博览会后，收藏家将越来越习惯在近乎购物中心的环境中采购艺术品。艺术博览会带给收藏家很大的安全感。正如在拍卖会上，其他落标者能让得标者确信自己不是冤大头一样，艺博会上汹涌的人潮和一张张“已售出”的标签能抵消收藏家的不安全感。艺博会参观者的心理就好比羊群中的羊：当一名买家没有足够多的信息作出合理决定时，他将模仿其他羊的行为，以确保自己不会做错。

如果画商的展位布置得当，将能得到极高的关注度。画廊会将一两幅已经卖出（或特意借来）的珍品放在展位上，诱使媒体写下 “博览会开幕5分钟即标上‘已售出’标签”的报道。这些焦点展品会摆在展位的人口，目的是吸引收藏家走进来，参观他们真正要卖的其他展品。

艺博会能让一个资金有限的画商争取到大师杰作的委托，因为一般预期这类艺术品会很快售出。当一位收藏家想卖画时，拍卖公 司可以提供保证价格和预支现金，但有些合约需要经过公司董事会的审査委员会批准，程序冗长。而画商能立即付款给委托人，并以该画预计几周内即可售出为由，向银行贷款。



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对画商来说，参加艺博会的缺点是耗费太多时间和金钱。如果一个画商一年参加5场艺博会——4场大型的和1场本地的艺博会， 他有7~8周的时间不在画廊里，包括交通往返、布场及撤场的时间。大型艺博会开始前一个月是耗费在电话和网络上的筹备期；画商需要联络收藏家，而收藏家也会主动联络画商。5场艺博会下来，一个 画商需要花费大约20万~30万英镑的成本，甚至更多，通常比画廊 的租金还贵。马斯垂克的展位租金最高要5万欧元；平均下来，一个面积80平方米的展位的花费（包括搬运、食宿及招待费用在内）约8万欧元。但画商们还是排队抢进，因为所有人都这么做。一个画商吐露了他的心声：“如果我不去，别人会认为我进不去。”为了让收藏家认为画廊的地位重要，参加重量级的艺博会是绝对必要的。此外，对旗下坚持要在最大艺博会上露脸的艺术家们，画廊也必须满足他们的需求。

艺博会是一个糟透了的艺术观赏空间。有人形容它们是“最差观赏方式的最佳范例”。展场设置和大批人潮都不利于参观者仔细品味艺术。展品一字排开，毫无逻辑可言。场内灯火通明，虽然是为了确保参观者的安全，但艺术气息荡然无存。不过，反正所有画廊的条件都一样，而收藏家也不以为意——因为在每一场艺博会中，他们总是不经意地发现某位无名艺术家的惊世之作。

马斯垂克博览会位于荷兰南部的马斯河畔。2007年，共有610个画商提出申请，219个获选参展，其中40个画商专营现代及当代艺术。没有任何一个重要的画商、收藏家或策展人愿意错过马斯垂克。2006年，威登斯坦（Wildenstein)画廊及它参与投资的当代艺 术画廊——佩斯威登斯坦——终于参展。这是该画廊经营5代以来首次参加艺术博览会。

2007年，在马斯垂克上谈定的交易金额高达7.9亿欧元。许多画商说，他们全年40%的营业额集中在马斯垂克的11天展期中，有些甚至高达70%。由于荷兰除了征收极高的17.5%营业税外，还根据“追续权”（Droit de Suite)征收一笔“转售权利金”（欧盟征收的艺术交易税，将支付给在世艺术家或其遗产继承人），因此很少有交易是真正在会场上完成的。收藏家和画商将马斯垂克当成约定交易的地点，事后画商会回到赋税较低的国家（通常是美国、加拿大或瑞士）完成交易，然后将艺术品寄运至买家指定的地点。



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在马斯垂克，当代艺术还算是一个颇为新鲜的展览类别。该博览会最初以荷兰和佛兰德斯艺术为主，后来逐渐纳人现代艺术、亚 洲及俄罗斯艺术、银器和瓷器。马斯垂克的重要性不在于它在当代艺术中扮演的角色（虽然其地位日渐重要），而是它证明了画商能联手与拍卖公司竞争。马斯垂克的广告宣传费用高达125万欧元，参观者有8万人次。

四大艺博会（尤其是马斯垂克）在展览前及开幕时，都必须对画商和展品进行审査。开幕前两天，画商必须离开他们的展位，让 审查员检査每一件展品。在审査一件当代艺术品时，评估的要点是该艺术品是否能“展现价值”——这指的是艺术家和画廊的地位，而非作品的质量。通过这一层审査得到的附加价值，相当于大拍卖公司的专家对一件艺术品的评估和认可。马斯垂克的审査员可能是博览会的工作人员、画商、拍卖公司专员或艺术学者。人们对画商是否能担任审查员存有疑虑，因为画商可能将竞争对手的优秀展品判为不合格，而将友人较差的展品判为合格。不过，要剔除一件展品，4名审查委员中必须有3名同意。审査程序谨慎又费时，但它给了收藏家购买的信心，使他们回去后能吹嘘“这幅画是在马斯垂克买的”——和他们说“我是在佳士得买的”或“在苏富比买的”具有同样的意义。

艺术博览会的开幕之夜只邀请画商、媒体及少数主要买家和经纪人参加。当晚的氛围不像画廊，更像一场拍卖会，也难怪阿诺特、萨奇和科恩会为了一件许汉威的雕塑而争相出价。博览会的半数重要展品都会在一小时内售出，而其中又有半数会在15分钟内售出。买家们从一个展位冲到另一个展位，向画商确认购买或请他们“保留”展品，而画商可能会说：“只保留10分钟。给我你的手机号码。” 买家没机会像参观画廊时那样犹豫不决，“我周末再回来看看”或“我可以先拿回家挂一个月吗？”都会令他们错失良机。

由于开幕是关键时刻，多数艺博会都会采用票价分级制，极尽剥削之能事。纽约的军械库艺博会便是其中的佼佼者：下午5点入场的门票要价1000美元，5点半入场500美元，7点人场250美元。 不过话说回来，即使花了1000美元，你能选择的艺术品也比你想象中的少，因为参展画商可以邀请自己的客户在中午入场。早在持1000美元门票者人场前，最好的展品都已经售出或被预订。至于在 伦敦的弗瑞兹艺博会，VIP可以在下午2点入场，VOP下午5点人场，但赞助商德意志银行特别邀请的VVIP (超级贵宾）可以在上午 11点人场，抢先订走最好的展品。



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马斯垂克、两场巴塞尔及弗瑞兹等博览会对收藏家的影响与拍卖会和画廊并不相同。当拍卖专员在夜拍前游说收藏家时，他们强调的是艺术品的独特性和珍稀性，画廊也是如此，只是现场少了其他收藏家，没有拍场上“慢一步就终身后悔”的紧张气氛。相对而言，只要一走进马斯垂克的会场中，参观者立即就被数百个画商展示的数万件展品包围。虽然展品数量众多，但汹涌人潮和疯狂的购买行为营造出了一种“最后机会”的气氛。一个画商说：“人潮络绎不绝，所以当我向收藏家介绍展品时，只要稍微暗示一下，他们就会知道，如果现在不买，站在旁边的某个人，或那个看向这里的人，就会马上抢走。”在艺博会上，艺术品的标价高得惊人。画商几个月前才在拍卖会上标下的艺术品，在这里的售价居然贵一半以上的情况随处可见。更夸张的是，这些高价艺术品在开幕的半小时内就能卖掉。

巴塞尔艺博会每年6月在莱茵河畔的中世纪之城举行。900个画商争夺290个展位，广告费200万美元，参观者有5万人。在2007年展览期间，奈特捷公司（NetJets)提供了 198个飞往巴塞尔的航班。艺博会最小展位的租金高达1.7万欧元，加上其他花费总共约 4万欧元。遴选委员会由6名画商组成，落选的画商可以提出异议， 由另一组不同的委员复审。与马斯垂克一样，获选的画商会保留最好的艺术品参展。每年有5%~10%的画廊失去参展资格，就是因为他们没拿出最好的艺术品参展。

2007年，纽约的托尼.沙弗拉兹画廊（Tony Shafrazi Gallery) 参考两大拍卖公司的拍卖价，为5幅参展画作开出近1亿美元的售价：两幅培根画作各2500万美元，两幅巴斯奎特画作分别为2000 万美元和1500万美元，一幅拉斯查画作1300万美元。这5件展品全数卖出。

在开幕当天上午11点之前，只有参展画商能进人展区。唯一的例外是布罗德与萨奇这类超级收藏家，他们可以提早进去逛，但要等到开幕后才能下单。许多人相信，有些收藏家会伪装成工作人员混人展区。2005年，有一位法国画商就是因为这样被抓到，然后被禁止参加2006年的博览会。不过，他后来还是用了其他伪装溜了进去。


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迈阿密巴塞尔是当今世界上最大的当代艺术博览会。这场为期 5天的嘉年华每年12月举行，其间充斥着川流不息的体坛和影视名 人、派对和炫耀性消费，艺术欣赏反倒退居其次。专栏作家戏称这是一场“载歌载舞的艺术博览会”。主办方从650家申请的画廊中选出200家参展，从莫斯科到洛杉矶都有。一个80平方米的展位租金是11万美元，包含所有费用。该博览会的媒体宣传策略是只提参展 的明星艺术家，而不提代理他们的画廊。主办方向参展画商保证能吸引“2000名‘超高净值’的参观者”，此话所言不虚。迈阿密巴塞尔为艺博会的未来及当代艺术的营销提供了一个范本。

举办迈阿密巴塞尔的目的是吸引南北美洲的财富，这是其他艺博会无法触及的领域。该艺博会的主要赞助商是瑞士联合银行(UBS)。UBS内部将赞助迈阿密巴塞尔的重要性与赞助2007年美洲杯帆船赛列为同一等级。这是UBS唯一无须经过董事会审查委员会核准的赞助活动——由此可见它为该银行带来了不菲的获利。在看到UBS成功地利用当代艺术吸引大客户后，竞争对手之一汇丰银行(HSBC)也在迈阿密的一间饭店后搭起了巨型休憩帐篷。德意志银行的对策是赞助弗瑞兹和科隆（Cologne)的艺博会，荷兰国际集团(ING)则赞助布鲁塞尔艺博会（ArtBrussels)。迈阿密巴塞尔的其他 赞助商还包括施华洛世奇水晶（Swarovski)和宝马（BMW),后者出动宝马1系礼车提供VIP接送服务。奈特捷为2006年博览会提供 了 216个飞往迈阿密的航班——超过该公司为美国超级杯足球赛提供的航班架次，仅次于2006年奥斯卡颁奖典礼的240个航班。策展人不禁感叹，如果将UBS和其他厂商提供的赞助经费拨给美术馆，他们将会有更多的机会大展拳脚。

展场周边的仓库和精品酒店还同步举行了 10场卫星博览会，以容纳几百家进不了迈阿密巴塞尔的画廊。这些展览分别为Pulse、Flow、Aqua、Nada及Scope,展出内容包括年轻艺术家作品、数字/录像艺术、版画和摄影。许多画商参加卫星展的目的不只是为了出售艺术品，而是回去能告诉客户“我们去迈阿密巴塞尔参展了”。2005年12月，90家美术馆——包括MoMA、古根海姆、泰特现代美术馆、索菲亚王后国家艺术中心博物馆（MuseoNacional Centro deArte Reina Sofia)和圣保罗现代艺术博物馆（SaoPaulo Mdua)-将他们的信托人及赞助人送去迈阿密巴塞尔参观，希望有人买了艺术品能捐赠给美术馆。

第四场必看的艺术博览会，是每年10月在伦敦举行的弗瑞兹艺术博览会。该博览会由《弗瑞兹》杂志的创办人马修•斯洛托夫 (Matthew Slotover)和阿曼达•夏普(Amanda Sharp)共同创立，短短4年巳足以和前三大博览会并驾齐驱。杂志名称的由来是当初两位创办人想在辞典中找一个“艺术”的同义词，而“弗瑞兹”（frieze) 是指柱子上刻有浮雕的横饰带。2006年，共有来自欧洲、美国、俄罗斯及日本的470间画廊申请该博览会的152个展位。弗瑞兹对艺术界圈内和圈外的人采用明显的区别对待。享受特别待遇的收藏家及经纪人不仅能提早入场，在赞助商提供的贵宾室里免费吃喝，还能听到画商对他们耳语：“老朋友，我给你特别优惠。” VOP们则是穿着球鞋排队入场，喝着7英镑一杯的用塑料杯装的葡萄酒。如果他们真能逮到机会问一个画商：“抱歉，我希望这样问不会太失礼, 如有冒犯请多包涵——这幅画要卖多少钱？ ”通常他们会发现，这种问题是不能问的，因为他们听到的回答将是“不卖”。

纽约卢赫灵•奥古斯丁画廊的罗兰•奥古斯丁（Roland Augustine) 指出，如果一间画廊在3个月内参加4场博览会，免不了会展出旗下艺术家同类别的作品。多数画商每隔18〜24个月才让一个艺术家参加一次大型展览，其原因之一就是艺术家需要足够的时间才能进人一个新的创作时期。如果每隔几个月就需要创作一件新作，这些作品会像是同一个模子印出来的，无法体现艺术家的改变。奥古斯 丁质疑，在“这个月多出来的几件作品”中，有几件可能是一流的作品，而又有几件可能是旧作的“翻版”昵?（摘自《疯狂经济学：让一条鲨鱼身价过亿的学问》）